Para innovar y emprender bien, primero... ¡Conoce tu mercado!

Ahora que ya sé cuál es mi pasión (qué vimos en el tema anterior en “Terapia Creativa”), es momento de pensar ¿Qué estoy realmente ofreciendo?, estamos de acuerdo de que es tu pasión, pero eso que estoy ofreciendo… ¿A quién le soluciona un problema o le cubre una necesidad?

Entre más soluciones ofrezca o cubra necesidades tendrá una cadena de valor más fuerte.

¿Cómo empezar a crear esa cadena de valor?

Durante el tiempo donde estuve manejando varios proyectos me di cuenta qué hay clientes que no consideraban importante realizar un estudio de mercado, el simple nombre les refería a gastos adicionales o de plano su mirada cambiaba a: “Me quieren sacar más dinero”, cosa que para mi temperamento, dejé de recomendar o comentar; quizá por mi formación profesional, a mi punto de vista era indispensable y terminé adaptándolo a un estilo propio, dónde a cualquier proyecto le hacía un breve estudio de mercado (dependiendo del tamaño del proyecto, más amplio o básico ) con el objetivo de tener bases suficientes para justificar mi propuesta ante el cliente.

Con el paso del tiempo entendí, que el cliente sabía o intuía muchas cosas de su servicio o producto, pero simplemente la generación a la que pertenecían, llegaban a considerar que la mercadotecnia era para las grandes marcas o para quienes podían pagarla y tenía que verse necesariamente con una agencia o en su defecto con aquel amigo que sabía sobre marketing y tenían la información del mercado de su interés.

Todo empezaba con una encuesta, o focus group, que requería personas que realizaran un análisis de datos, estudio de mercado profundo, etc... La tecnología hizo lo suyo y estos datos cada vez son más fáciles de conseguir y requieren menos tiempo, dinero y esfuerzo, (inclusive, ya hoy en día se habla marketing automation o automatización del marketing que es la utilización de software para realizar acciones de marketing de forma automatizada), por lo que me asigné la tarea de educar al cliente (por así decirlo) por lo que también lo incluí en la Terapia Creativa. Así que sin que se diera cuenta el cliente, le pedía en un cuestionario de datos que me permitieran saber qué tanto conocía su mercado y su competencia; posteriormente con ayuda del internet completaba el estudio de mercado. Y los resultados eran muy buenos ya que contaba con un mapa externo e interno de dónde se desarrollaría esa marca.

Debo decir, que esto sigue evolucionando, ya que cada vez la información es más fácil de conseguir, pero hoy es en exceso, son tantos datos que te arroja una página web o una red social, que ahora debes saber interpretar y contextualizar, esta es la razón por la cual fue necesario dividir el análisis en mkt digital y mkt tradicional; estos a su vez, deben complementarse para crear una estrategia realmente integral, personalizada, exclusiva y bien dirigida. Lo que hemos hablado la vida Online y Offline de una marca, la cual dividimos para su investigación y análisis para posteriormente juntarla creando una estrategia integral.

Entrando al tema, tu marca, entre más soluciones ofrezca o cubra necesidades, tendrá una cadena de valor más fuerte. Y para encontrar estos eslabones, el primero y más importante es conocer dónde va a nacer esta marca y con quién se relacionará.

Para comenzar a ver este mapa hay que visualizar el terreno desde lo general a lo particular.

¿Cuál es el mercado en el que quiero nacer o desarrollarme?

-Industria

-Sector

-Mercado meta

-Segmentación, público objetivo o nicho de mercado

Teniendo localizado el mercado en el que va a estar tu marca, lo siguiente es analizar la competencia que existe dentro:

Competencia Directa: Que ofrezcan lo mismo que yo que coincida con el mercado al que yo quiero venderle.

Competencia Indirecta: Que ofrezcan productos o servicios similares que solucionan o cubren las mismas necesidades que el mío

Competencia Terciaria: Aquellos que puedan remplazar, sustituir mi producto o servicio logrando el mismo objetivo.

Análisis de competencia

Entre más grande sea el mercado al que vayas a dirigir tu investigación y análisis debe abarcar más, te encontrarás con información para fijar tu precio y tendrás que saber si tu competencia pertenece a una competencia perfecta o imperfecta si es de monopolio, duopolio, oligopolio etc.

Pero hoy me centraré en las bases generales.

Para analizar a mi competencia debo:

-Seleccionar a mis competidores: Pueden ser de 3 a 5 opciones; elíjelos por algo que te gusta de ellos, ya sean competidores directos, indirectos o terciarios.

-Analizar su estrategia de comunicación: Su identidad visual, su tono y manera de comunicarse.

-Analiza la gente que le compra y sus seguidores: Explora sus canales, plataformas, redes sociales, todo lo que encuentres en la red.

-Analizar su estrategia de venta: Si manejan estrategia de promoción, de contenidos, si invierte mucho en publicidad de pago, ¿cómo da su servicio?, etc…

-Checa los comentarios de sus clientes: Lo que oigas y leas, recuerda lo Online y Offline.

Conviértete en un mistery shopper o cliente misterioso:

Este término se usa en algunas empresas para personas que capacitan con el fin de evaluar o constatar que su cadena de valores que estipularon se esté llevando a cabo, pero en este caso tu estarás viviéndolo para:

- Conocer a tu competencia.

- Conocer el servicio que dan.

- Observar este servicio desde la mirada de un cliente.

Hazlo ya sea Online u Offline, esta parte vivencial te dará la oportunidad de conocer a fondo cosas que quizá no tenias contempladas o hasta te dará ideas novedosas.

Análisis de mi mercado

Una vez que se ha realizado esto tendrás más información para definir tu propio mercado o afinar cosas que tenías contempladas pero le faltaba algo por pulir.

¿Cómo es esa persona o personas?

“Buyer person”, cliente ideal o lead: Es un personaje ficticio que representa clientes ideales que consumirán mi marca y éste reúne todas las características idóneas para adquirir mi producto o servicio.

Pondremos datos como: edad, sexo, costumbres, creencias, perfil psicológico, comportamientos entre muchas otras.

Buyer person de compra:

- Frecuente

- Habitual

- Ocasional

- Por volumen

Y aquí yo integraría dos más a tener en cuenta:

-Influenciador o cliente potencial influyente : Son aquellas personas que tienen la capacidad o poder para influir y/o tomar una decisión de compra. Por ejemplo: Si vendemos un producto para niños, el niño a parte de consumidor es el influenciador para la compra que realizará el padre; el padre es el comprador.

En el mundo Online están los influencers que éstos reúnen ciertas características que nos llaman a la compra.

-Aspiracional o cliente potencial: Son las personas que no necesariamente son clientes, les puede faltar algo para adquirir nuestro producto o servicio como lo haría un cliente ideal, pero siguen a la marca, y pueden convertirse en Brand lovers y con ellos hay que manejar también su estrategia, ya que también podemos “romperles su corazón” y eso trae consecuencias.

Por ejemplo: Un Brand Lover que sigue a la marca aunque no tenga el producto, lo amará y defenderá con todo e inclusive será un evangelizador de la marca.

Análisis del macroambiente PESTEL

Una vez que tenemos el estudio de nuestro mercado podemos hacer un análisis PESTEL, que será el marco de referencia, nos ayuda a analizar y monitorizar los factores macroambientales (externo) que pueden tener un impacto en nuestra marca o proyecto.

Political

Economic

Social

Tecnological

Legal

Se recomienda según sea el tamaño de nuestro mercado realizarlo cada 6 meses como mínimo para identificar cambios en este entorno. Y el análisis también será básico o extenso según los alcances de nuestro proyecto o marca.

Las preguntas básicas que se deben realizar son:

• ¿Cuál es la situación política del país y cómo puede afectar a la industria?

• ¿Cuáles son los factores económicos predominantes?

• ¿Qué importancia tiene la cultura en el mercado y cuáles son sus determinantes?

• ¿Qué innovaciones tecnológicas pueden aparecer y afectar la estructura del mercado?

• ¿Existen legislaciones vigentes que regulen la industria o puede haber algún cambio en esta normativa?

• ¿Cuáles son las preocupaciones ambientales para la industria?

Hasta aquí tenemos cono dirían “bien estudiado el terreno” y cómo quiero presentarme en él. Lo siguiente será responder la siguiente pregunta:

¿En qué posición estoy?

Muchos clientes están “casados” con su proyecto o lo tienen muy idealizado, que estas partes de análisis PESTEL y FODA les puede resultar difícil realizar; como consultores, debemos acompañarlos. Para algunos será un “abre ojos” pero para otros es como un “balde de agua fría”. Así que, esta en tus manos decidir si la muestras tal cual o manejas la información de forma interna y la muestras ya con la estrategia (problema-solución).

A mi punto de vista, la parte humana es importante, es como enfrentar tus miedos. Hay que empatizar con el cliente, ponerse en sus zapatos, tener las dos perspectivas porque finalmente si tu cliente crece tú crecerás con él. Anímalo a ver la realidad y dale a entender que entre más accesible y fidedigna sea el panorama estará más completo y su estrategia también.

Análisis Integral FODA

Con esta conocida herramienta podrás aterrizar tanto la parte externa como la interna de ese proyecto. Se llama análisis DAFO / FODA o Análisis SWOT, en inglés.

Este análisis es capaz de plantear las amenazas y oportunidades extraídas del análisis externo, frente a las fortalezas y debilidades del ámbito interno. Este análisis estará completo en el momento en el cual tengamos ya bien estudiado nuestro mercado.

Nota: Puede ser tan extenso como lo requiera nuestra marca o empresa, se pueden analizar todos los recursos desde los tangibles e intangibles, capacidades funcionales y culturales, cadena de valores, actividades de soporte, actividades primarias, etc… (todo en la parte interna)… Debe adaptarse a la empresa y sector al que pertenece.

Una vez teniendo esto lo que debemos hacer un análisis cruzado donde convertiremos nuestras debilidades en fortalezas y nuestras amenazas en oportunidades. También según el análisis y contexto en el que estemos podemos emplear cuatro alternativas, por lo que solo las nombraré ya que en esta ocasión me enfocaré a las bases principales.

Estrategias según el análisis FODA

-Éxito u ofensiva (FO)

-Defensiva o reactiva (FA)

-Adaptación (DO)

-Supervivencia (DA)

Hay muchas herramientas para elaborar un esquema de análisis tanto PESTEL como FODA y puedes incluso encontrarlas Googleando, lo importante es que estés consiente de ellas. Créeme, si no cuentas con un consultor tu lógica y pasión por lo que quieres realizar te dará las respuesta de por dónde y cómo empezar a pulir tu marca o proyecto.

Llegando a este punto hemos abarcado lo suficiente para ir definiendo una estrategia.

En lo personal estas herramientas las utilizo también para comenzar a abordar el tema de “Mirar con otros ojos las mismas cosas…”, esto significa que comiences a ver tu producto o servicio entre todo lo que viste y aún así alcances a distinguirlo y encontrar lo que lo hará sobresalir

Paralelamente voy utilizando otras herramientas más como desing thinking.

Esto para mi es clave, ya que contemplando todo lo anterior se puede detectar o crear el punto de innovación o propuesta de valor y conseguir que nuestras fortalezas y oportunidades sean mucho más. Este punto de innovación puede caer:

-Directamente en el servicio o producto

-En la forma de producirlo o hacerlo

-En la forma en que lo vendes

-En la forma en que lo entregas

-En el servicio que des al cliente, antes, durante o después de la compra.

Nota: Recuerda que esto debe ser siempre de forma integral, no solo veas el plano Online o digital, debes también ver la parte en el mundo Offline o real.

En la siguiente publicación de Terapia Creativa continuaré con el temas para innovar. También quiero recordarles que ésta no es la verdad absoluta, cada consultor o agencia maneja su estrategia de acuerdo a sus experiencias, cualquier aporte que les pueda dar lo seguiré compartiendo con ustedes. ¡Nos leemos pronto!